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上周，椰树椰汁 2019 年新包装激发争议。
固然延用以往大胸美男的传统没有变，但案牍标准却大了很多，工商局认为“丰胸”结果涉嫌子虚鼓吹，已立汽車清新除臭劑,案查询拜访。
这就不由让人发生疑难——椰树为甚么必定要用这么 low 的法子鼓吹？为甚么必定要将椰汁和“丰胸”接洽起来？
我看来，椰树多是碰到了史无前例的挑战，他用这类法子试图走出危机。
那椰树到底碰到了甚么挑战？该若何走出危机？
一、椰树面对的挑战
在咱们不少人的印象里，椰树几近垄断了鲜榨椰汁市场，那它还能有甚么挑战？
是的，或许在椰汁这个范畴中，椰树椰汁是当之无愧的老迈。但也正由于如斯，椰树要想再得到椰汁范畴的占比增加，就会碰到很大的坚苦。
那末，椰树椰汁的竞争敌手究竟是谁？
适口可乐前总裁罗伯特曾说过如许一句话——
适咳嗽怎麼辦,口可乐的竞争敌手不是百事可乐，而是人天天能摄取的液体总和。
——罗伯特·戈伊苏埃塔（Robert Goizueta）
一样的，椰树椰汁的敌手也不是其他椰汁，而是用饭、吃暖锅时，所有可以或许喝下去的工具。
适口可乐、王老吉、加多宝……矿泉水、免费茶水……乃至是不少人的保温杯……这些都是椰树的竞争敌手。
喝饮料的生齿和饮料需求的总盘子有限，椰树的压力也是庞大的。
二、椰树联系关系错了产物功效
面临如斯大的竞争压力，若是是你，你会怎样办？
我想，你必定也会想到要提高采办频次，扩展消费人群。
椰树椰汁也是如许想的，要想把产物推向更多消费者，就要开释新的产物旌旗灯号——
“光是在用饭的时辰想起我，这还不太够，另有何时能想到我？”
他想到的法子是“鼓吹椰汁有丰胸功效”。
椰树持久以来做告白的方法，联系关系的刚需就是女性肤白、貌美、丰胸……
这个法子有点像游览景点，不少导游奉告你摸哪棵树、哪块石头，乃至不消摸，只要看两眼、念两句咒语……就可以壮阳、丰胸，孩子长高、白叟长命……
景点的故事是编出来的，不少旅客就当讨个吉祥。
但食物分歧，椰汁其实不真的具备“丰胸”的功效，说涉嫌子虚鼓吹不算冤枉。
三、联系关系产物的场景和感情
若是让我给椰树椰汁提建议的话，我建议可以联系关系一个消费场景或感情，而不是功效。
联系关系场景，就是让消费者一到某个场景就会被激倡议采办愿望。
甚么场景？好比“欢聚”。
适口可乐就是联系关系了欢聚这个场景。
以是适口可乐一向和欢聚的场景接洽，不竭的给消费者植入如许的印象，大师只要聚在一块儿，就想到了适口可乐。
再好比“下雨”。
星巴克咖啡的总部在西雅图，何处一年有一半时候都鄙人雨。
以是星巴克的告白奉告你，一下雨就该喝杯星巴克，颠末不竭夸大、不竭联系关系，在消费者心中植入这个观念。
一到下雨天，消费者就会触发，感觉该喝杯咖啡了。
这让消费者发生了一种跟功效无关，与情感相干的消费感动。
以是我给椰树椰汁的第一个建议就是：不要过分夸大功效，而是要夸大、联系关系消费者的感情。
若是进修适口可乐，告白语可所以：欢聚时刻，喝椰树椰汁。
固然不必定夸大欢聚，可以夸大此外，好比度假：喝着椰树椰汁，哪鳳凰電波,里都是三亚的碧海金沙。
这就把消费者度假的欲望和椰汁做了联系关系，本色是为产物联系关系了夸姣的感情和场景，而再也不仅仅是功效和成果。
这是我给椰树椰汁的第一个建议。
四、创始商品新品类
那末除联系关系场景和感情，另有没有其他法子？
若是是你，你还会怎样办？是否是可以做一个新品类商品？
今天的适口可乐公司，很大的一部门收入实际上是来自矿泉水，另有其他各类各样的饮料产物。
再好比宝洁。
你去超市买洗发水。要不要买飘柔呢？秀发更和婉。
不喜好？那尝尝海飞丝吧，去屑。
也不要？ 那尝尝伊卡璐吧，纯自然。
仍是不喜好，那尝尝潘婷吧，深层滋养。
还不要？ 那尝尝沙宣吧，专业沙龙级洗发水。
…………
你挑来挑去，无论最后选中了谁，实在都是霈方,宝洁的，这是宝洁的多品牌计谋。
当椰树椰汁在椰汁品类增加碰到了天花板，再去增加用户的难度已很是大时，椰树应当做的是增长品类或多品牌运营。
实在椰树已在这么做了，他们也有矿泉水品牌——火山岩。
或许椰树也能够再增长其他品类，或在矿泉水这个品类上发力，都是不错的标的目的和法子。
这是我给椰树椰汁的第二个建议，增长品类或多品牌运营。
最后，咱们小结一下。
椰树椰汁此次之以是成为会商的核心，是由于它为了打开贩卖场合排场，强联系关系到一个未履历证的功效上。
而椰树椰汁从游览经济文化中学来的这类 low 的功效联系关系方法，极可能是在面临庞大竞争压力、增加瓶颈之下的无奈之举。
那末，当一家公司的主打品类已成为绝对龙头，再扩展范围延续增加，应当怎样办呢？
我的两个建议是——
一、从产物动身，找到更多可能消费者群体，联系关系场景和感情；
二、从公司动身，开辟新的品类或多品牌运营。
消费场景产物联系关系多品牌计谋消费者群体
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發表於 2020-10-15 18:06:11
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